Klaus Manhart
Publiziert am 24. Februar 2015 von unter:

Warum Social Collaboration oft scheitert – und was man dagegen tun kann

Social-Business-Werkzeuge sollen die Arbeitseffizienz der Mitarbeiter erhöhen und den Austausch untereinander fördern. In der Praxis zeigt sich allerdings, dass viele Initiativen wirkungslos sind. Häufig führen Betriebe Social Tools ein und hoffen, dass sich der Nutzen von selbst einstellt. Das kann nicht funktionieren. Der sechste und letzte Teil unserer Serie über den Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

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Ein Werkzeug hilft nur, wenn man damit richtig umgehen kann. Das gilt auch für den Einsatz von Social-Media-Tools in der Unternehmens-Kommunikation. Foto © Miredi / fotolia.com.

Kaum etwas frustriert IT-Verantwortliche mehr, als Mitarbeiter, die teuer und aufwändig bereitgestellte Services links liegen lassen. Genau das passiert gerade in vielen Firmen mit den sozialen Technologien.

Zwar setzen weltweit bereits 70 Prozent aller Unternehmen in irgendeiner Form Collaboration-Tools ein – sei es ein Firmenblog, ein internes Wiki, ein Diskussionsforum oder Activity Streams. Doch die Erfolgsquote liegt nur bei zehn Prozent, hat das Marktforschungsunternehmen Gartner herausgefunden. „90 Prozent solcher Ansätze bleiben wirkungslos“, erklären die Analysten.

Dass IT-Angebote wenig angenommen werden kommt immer wieder vor. Doch gerade bei den hochgejubelten sozialen Kollaborationslösungen erscheint die dürftige Akzptanz besonders schmerzhaft. Schließlich leben diese Projekte vom Mitmachen möglichst vieler. Nur wenn die breite Mehrheit der Belegschaft ihre Ideen und Vorschläge einbringen und untereinander austauschen, erschließt sich das Potential der sozialen Lösungen – und amortisiert sich die Investition.

Den Hauptgrund für den oft festgestellten Flop der Social Initiativen machen die Analysten an einer zu einseitigen technischen Ausrichtung fest. „Wir sehen zu oft Unternehmen, deren Chefs von der Technik begeistert sind und die das rasche Wachstum von Consumer-Netzen wie Facebook verfolgt haben“, sagt Gartner-Analystin Carol Rozwell. „Und die denken dann, sie erzielen intern die gleiche Wachtumsrate und Beteiligung, wenn sie das richtige Tool anschaffen.“

Statt eine Lösung für ein spezifisches Geschäftsproblem anzustreben träfen viele in puncto Collaboration zu oft eine reine Plattformentscheidung. Die Gartner-Analysen sprechen von „Provide and Pray“: Die Unternehmen stellen neue technische Möglichkeiten für Austausch und Zusammenarbeit zur Verfügung und hoffen, dass sich daraus quasi von selbst etwas Gutes entwickeln würde.

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Deutsche Unternehmen haben zwar noch Nachholbedarf bei Social Media, doch auch hier steigt die Nachfrage nach Social-Business-Projekten. Quelle: BITKOM-Studie „Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen“. Zum Vergrößern Grafik bitte anklicken.

 

Weniger Hierarchie, mehr Demokratie

Doch es gibt noch ein anderes, grundsätzlicheres Problem. Vielen ist nicht klar, dass die erfolgreiche Einführung von Social Tools auch eine bestimmte Unternehmenskultur voraussetzt. „Der Einsatz von Social-Media-Werkzeugen zur Mitarbeiter-Kommunikation bedeutet häufig einen tiefgreifenden Kulturwandel im Unternehmen. Anstatt nur in eine Richtung zu kommunizieren, findet ein Austausch von Informationen und Meinungen quer durch alle Hierarchie-Ebenen statt“, sagt Catharina van Delden vom BITKOM-Präsidium.

Statt einer hierarchischen, zentralen Mitarbeitersteuerung sollte deshalb eine dezentrale, flache und autonome Selbststeuerung von Teams die Kommunikations- und Arbeitsprozesse bestimmen. „Es braucht Organisationen, die zulassen, dass Mitarbeiter ihre Netzwerke aufbauen und womöglich auch mal den Beitrag des Vorstandsschefs kommentieren“, sagt Dr. Andreas Stiehler, Principal Analyst bei PAC.

Das erfordert in vielen Betrieben ein Umdenken bei Mitarbeitern und Management: Denn die Kommunikation und Zusammenarbeit über Hierarchiegrenzen hinweg ist für viele Mitarbeiter ungewohnt und löst mitunter Vorbehalte bei Führungskräften aus. Doch ohne diese Voraussetzung sind Social Tools kaum sinnvoll einsetzbar. „Deshalb“, so Stiehler, „ist es sehr wichtig, dass die Unternehmensführung Social-Business-Konzepte mitträgt und aktiv unterstützt.“

Nicht die Implementierung der Technologie ist also die eigentliche Herausforderung. Schwieriger ist es, die richtigen Bedingungen dafür im Unternehmen zu schaffen, damit sie funktionieren und vor allem: Damit sie auch verwendet werden.

Die wichtigsten Herausforderungen für Social-Business-Aktivitäten laut der BITKOM-Studie "Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen".

Die wichtigsten Herausforderungen für Social-Business-Aktivitäten: Ressourcen bereitstellen und Akzeptanz schaffen. Quelle: BITKOM-Studie „Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen“. Zum Vergrößern Grafik bitte anklicken.

 

Der Anfang: Hierarchien plätten

Social-Collaboration-Plattformen haben erst dann eine Chance, nutzbringend eingesetzt zu werden, wenn die notwendigen sozio-kulturellen Veränderungen mitbedacht und gestaltet werden. Dazu gehört unter anderem die Eingrenzung bzw. Aufhebung von Kontroll-und Machtstrukturen.

Wenn Mitarbeiter Angst haben müssen, dass ihre Beiträge kritisiert werden oder sie deshalb gar gekündigt werden, funktioniert das Ganze nicht.

Wie also bringt man möglichst viele Mitarbeiter dazu mitmachen? Zunächst sollte man bestrebt sein, möglichst egalitäre Rahmenbedingung bereitzustellen, sprich: Hierarchien abzubauen und einen allgemeinen Demokratisierungsprozess in Gang zu setzen.

Von Anfang an sollten die Beschäftigten, ihre Interessenvertretungen, wie beispielsweise der Betriebsrat, und auch die Personalabteilungen gleichberechtigt mitgestalten können und einbezogen werden. Das geht natürlich nicht ohne das Okay der Unternehmensleitung.

Den ganzen Betrieb umzukrempeln in Richtung Social wäre allerdings kontraproduktiv. Das geht meist schief, schon allein deshalb, weil es gravierende Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Mitarbeitern gibt. Die Jungen möchten kollaborativ arbeiten, die älteren wollen davon meist nichts wissen und gehen den neuen Medien aus dem Weg. Das heißt nicht, dass sie kontraproduktiv sind, allein schon wegen ihrer Erfahrung sind sie extrem wichtig.

Der Nutzwert ist entscheidend

Zunächst sollte am besten klein begonnen werden. Ein guter Anfang ist, einfach loszulegen und bestimmte sozial affine Mitarbeiter für erste einfache Dinge zu gewinnen. Ausgehend von diesen wenigen Vorreitern, sollte man versuchen, peripher Interessierte mit ins Boot zu holen und so die Kreise zu erweitern. Merken die anderen, was Social Tools leisten und wie sie die Arbeit verbessern, ist schon vieles gewonnen.

Die Geschäftsführung sollte mit gutem Beispiel vorangehen und die Social Software selbst nutzen. Hilfreich ist es beispielsweise, wenn Manager über Blogs mit der Belegschaft kommunizieren, statt die wöchentliche Mail ans „Fußvolk“ abzuschicken. Blogs fördern die Bereitschaft zum Feedback und regen eher zum Gedankenaustausch an, als die E-Mail an große Verteilerlisten.

Wichtig ist für jeden Mitarbeiter vor allem das Gefühl, dass ein Social-Business-Tool ihm was bringt, und ihn bei seiner Arbeit unterstützt: Ohne klar ersichtlichen Verwendungszweck erbringen Social-Media-Initiativen meist keinen geschäftlichen Nutzen, meint Anthony Bradley, Group Vice President bei Gartner. Ohne überzeugende Aufgaben werden die Mitarbeiter ihre Zeit und ihr Wissen nicht einbringen und sich keine nützlichen Gemeinschaften bilden.

Liegt hingegen von Anfang an ein einleuchtender Zweck für die Social Collaboration vor, sind die Erfolgsaussichten deutlich besser. Dabei hilft es auch, wenn die neuen Werkzeuge möglichst gut in bereits bestehende Systeme integriert sind, zum Beispiel in die E-Mail- und Kalenderprogramme, die CRM- und ERP-Suiten und in die Office-Software.

Die wichtigsten Maßnahmen für eine erfolgreiche Social-Business-Einführung laut einer BITKOM-Studie "Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen".

Wenn die Mitarbeiter den geschäftlichen Nutzen von Social Media im Unternehmen verstehen, werden sie die Werkzeuge auch nutzen. Quelle: BITKOM-Studie „Einsatz und Potenziale von Social Business für ITK-Unternehmen“. Zum Vergrößern Grafik bitte anklicken.

 

Wenn Ältere Social Media torpedieren

Ein weiteres wichtiges Standbein sind Trainings. Unternehmen, die Social-Collaboration-Projekte erfolgreich umsetzen möchten, tun gut daran, Schulungen, Trainings und Kommunikation als wichtiges Standbein zu akzeptieren und entsprechend zu budgetieren. Dafür fahren sie die Ernte schneller ein: Die Mitarbeiter finden sich in der neuen Welt schneller und dauerhaft bereitwilliger zu Recht, das Unternehmen wird effizienter und damit stärker im Wettbewerb.

Trainings sind besondes für ältere Mitarbeiter wichtig, die wenig Social-Media-affin sind. Anwender berichten, dass eine Social-Media-Einführung bei vorwiegend älterer Belegschaft regelmässig scheitert. Doch auch Ältere können Social-Media-Tools produktiv nutzen, wenn man es ihnen in Trainings und Schulungen schmackhaft macht.

Sprich: Man muss ihnen konkret den Nutzen zeigen und demonstrieren, wie die Software ihnen helfen kann, ihre Arbeit zu verbessern. Etwa, indem man sie anleitet, wie sie einen Großteil der E-Mail- und anderer Kommunikation in die Colloboration-Software verlagern. Und besondes wichtig dabei ist zu zeigen, dass sie dabei viel produktiver und effizienter werden.

Ist der Widerstand seitens der älteren Belegschaft zu groß, kann man auch zweigleisig fahren. „Wir haben das Problem so gelöst, dass das System für die älteren Mitarbeiter wie ein File-Server aussieht und sie weitehin so arbeiten können wie sie es gewohnt sind“, erklärte ein Besucher in einem Social-Business-Forum. „In Wirklichkeit speichert das System im Hintergrund in die Kollaborations-Plattform Sharepoint. Dort können die Mitarbeiter, die einen Mehrwert nutzen wollen, diesen auch verwenden.“

Drei Hauptpfeiler

Gartner fasst eine erfolgreiche Social-Collaboration-Inititative mit drei Pfeilern zusammen, die das Ganze tragen sollen:

  • Die Mitarbeiter müssen nach dem Motto „Was bringt das mir?“ von selbst zum mitmachen animiert werden. Motivation auf Umwegen, zum Beispiel durch anders geartete Anreize oder schlimmer noch Zwang, funktionieren selten.
  • Einige wenige Interessenten genügen nicht, sondern man muss potentiell genügend Leute motivieren, damit eine aktive Community entstehen kann.
  • Nach dem Motto „Was bringt das der Firma?“ sollte auch ein klarer Nutzen für das Unternehmen definiert sein. Dieser sollte messbar sein, wobei man solche Daten wiederum als Feedback und Motivation.

 

Lesen Sie von Klaus Manhart auf dem QSC-Blog auch …

… die ersten drei Teile der Serie übers Social Business:

  1. Wie Social-Media-Werkzeuge im Unternehmen nützen
  2. Hilfreiche Werkzeuge fürs Social Business
  3. Enterprise 2.0: Weniger Hierarchie, mehr Demokratie
  4. Wie Sie das richtige Social-Media-Werkzeug für Ihr Unternehmen finden
  5. Kleiner Marktüberblick: Social Collaboration Werkzeuge
  6. Warum Social Collaboration oft scheitert – und was man dagegen tun kann

… weitere Artikelserien über:

 

Warum Social Collaboration oft scheitert – und was man dagegen tun kann
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    Dreiner sagt:

    Seit 2 Jahren arbeite ich auch großteils online, ich wollte mein digitales Nomadentum starten. Ich nutze nun ein virtuelles Büro, habe zwei sehr vertrauenswürdige und fleißige Mitarbeiter und bin mit meiner Entscheidung sehr zufrieden. Social Media ist dabei auch ein wichtiger Teil.
    Aber ja, ältere Menschen haben da schon oft etwas Probleme, wenn ich nur an meine Mutter denke, die vor Kurzem noch immer leere Sms gesendet hat und mein Vater, der langsam in die Social Media Welt eintaucht.

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