Zwischenruf im Echoraum: Leuchttürme als Irrlichter?!

Die Suche nach Best Practices der Digitalisierung führt in die Irre und weg von den wirklich wichtigen Fragen. Anstatt sich an vermeintlich digitalen Leuchttürmen auszurichten, sollten die Unternehmenslenker besser mit den eigenen Kunden und Mitarbeitern sprechen – und darauf aufbauend ein fundiertes Selbstverständnis entwickeln.

Bild: © Daniela Garling/ Getty Images

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An dieser Stelle kommentiert Dr. Andreas Stiehler, der als freiberuflicher Analyst, Kolumnist und Berater unter anderem für teknowlogy | PAC tätig ist, regelmäßig Web-Beiträge exklusiv für die Leser des QSC-Blogs. Im Fokus dieses Beitrags: „Warum es keine „Best Practice“ für Digitalisierung gibt“, von Alexander Graf.

 

Die vermeintlichen Leuchttürme der Digitalisierung erweisen sich allzu oft als Irrlichter

Best Practices sind en vogue. Der Bedarf an Orientierung in der sich rasant verändernden Welt ist schließlich immens. Und je höher die Wogen der Digitalisierung schlagen, desto lauter erschallt der Ruf nach „Leuchttürmen“, an denen man sich ausrichten kann. Auf das Echo muss man nicht lange warten: Ganze Heerscharen an Beratern und Analysten sind heute mit der Identifikation, Aus- und Bewertung von Leuchtturmprojekten für Industrie 4.0, New Work oder den agilen Wandel beschäftigt. Die Essenz der Analyse wird den Kunden dann als Best Practice präsentiert.

Ich selbst nehme mich da nicht aus. Auch ich liebe es, inspirierende Beispiele von Unternehmen bei Vorträgen oder in meinen Artikeln zu präsentieren und darin nach Erfolgsfaktoren zu suchen. Allerdings sehe ich den Best-Practice-Begriff zunehmend kritisch. Denn er suggeriert, dass es eine allgemeingültige Erfolgsformel für den digitalen Wandel gibt. Dem ist aber nicht so, hierfür ist das Thema schlicht zu komplex und zu individuell.

Mehr noch: Viele der hierzulande gepriesenen Leuchttürme der Digitalisierung, von Axel Springer über Otto Gruppe bis hin zu ProSiebenSat1, erweisen sich bei näherer Betrachtung eher als Irrlichter, wie der E-Commerce-Spezialist Alexander Graf in einem lesenswerten Beitrag mit dem unmissverständlichen Titel „Warum es keine Best Practices für die Digitalisierung gibt“ feststellte.

 

Best Practices preisen die Vergangenheit, Blaupausen für die Zukunft gibt es nicht

Aber warum ist dem so? Tatsächlich liegen allen Best-Practice-Beispielen Entscheidungen zugrunde, die irgendwann in der Vergangenheit getroffen wurden und sich später als „Erfolg“ herausstellten. Ob man aber die gleiche Entscheidung heute – unter geänderten Umständen – wieder treffen würde beziehungsweise ob eine solche Entscheidung unter heutigen Umständen wieder zum Erfolg führen würde, bleibt dahingestellt.

Ja, man weiß nicht einmal, ob der vermeintlichen Best Practice eine bewusste und vernünftige Entscheidung (Strategie) zugrunde lag. Schließlich neigen wir dazu, Ereignisse rückblickend in einen logischen Zusammenhang zu bringen – und dabei den Zufall beziehungsweise das Glück zu unterschätzen. Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman stellt in seinem Bestseller „Schnelles Denken, Langsames Denken“ (ebenso wie in diesem Dossier fürs Handelsblatt) am Beispiel Google wunderbar dar, wie wir Menschen eine Abfolge zufälliger Entscheidungen mit glücklichem Ausgang rückwirkend als geniale Strategie verklären. Schlimmer noch: Wir tendieren dazu, Hasardeure – die mit unvernünftigen Entscheidungen zufällig richtig lagen – als geniale Manager oder Wunderheiler zu verehren.

So wissen wir auch nicht, ob die vermeintliche Best Practice nur einen Sturm im Wasserglas, also einen kurzfristigen Erfolg erzeugte oder auch langfristig trägt. Während meiner knapp 20-jährigen Analystenlaufbahn habe ich in der Unternehmenswelt viele Sterne kurz und heftig aufstrahlen und anschließend genauso schnell verglimmen sehen, während andere – die im Schatten der Stars zeitweilig aus dem Blickfeld gerieten – heute immer noch leuchten. Letztlich könnten alle (noch existierenden) etablierten Unternehmen mit Fug und Recht für sich einen Best-Practice-Status beanspruchen. Immerhin haben sie im harschen digitalen Wettbewerb bis heute überlebt. Sie müssen also in der Vergangenheit durchaus einiges richtig gemacht haben.

Vor diesem Hintergrund teile ich die Schlussfolgerung von Alexander Wolf: „Niemand hat eine Blaupause im Schrank und die „alten“ Digitalisierungsstrategien von vor 5-10 Jahren sind heute wertlos und sollten auf keinen Fall als Blaupause für Unternehmen dienen, die in den letzten 10 Jahren [einfach gepennt haben] nicht so aktiv in diesem Bereich waren.“

 

Identifikation von Best Practices über Befragungsstudien? Meist reine Mutmaßungen

Und wenn wir schon mal beim kritischen Hinterfragen vermeintlicher Vorbilder sind, so möchte ich auch die Aussagekraft vieler Beratungsstudien mit der Botschaft „Erfolgreiche Unternehmen tun dies oder jenes“ in Frage stellen. Nach welchen Parametern – so frage ich mich erstens – sollte der „Erfolg“ bewertet werden, damit die hier angeführten Unternehmen als Vorbilder dienen können? Reicht es hierfür aus, auf die aktuelle Geschäftsentwicklung zu schauen, so wie es die meisten Studien tun? Oder sollten wir unser Augenmerk nicht doch besser auf die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells legen? Doch mit welchen Indikatoren ließe sich Nachhaltigkeit in dem sich dynamisch ändernden Umfeld objektiv einschätzen?

Zweites sind solche Studien oft mit erheblichen methodischen Problemen behaftet. Schließlich basiert die Bewertung des Unternehmenserfolgs ebenso wie die des Status quo zur Umsetzung der betrachteten Maßnahmen in der Regel auf subjektiven Einschätzungen der Studienteilnehmer – und nicht auf harten Fakten. Und weil es unter den Befragungsteilnehmern immer tendenziell optimistische und skeptische Menschen gibt, ist eine positive Korrelation zwischen betrachteter Maßnahme und Ergebnis in der Regel schon vorprogrammiert.

[Ein optimistischer Teilnehmer tendiert eben dazu, sein Unternehmen sowohl im Hinblick auf den Erfolg (Geschäftsentwicklung, Zufriedenheit der Mitarbeiter, Stellung im Wettbewerb) als auch den Umsetzungsstand der betrachteten Maßnahmen (Nutzung neuester Technologien, Einsatz moderner Methoden, Kulturentwicklung etc.) im positiven Licht zu sehen. Bei tendenziell skeptischen Menschen verhält es sich genau umgekehrt. Im Ergebnis sieht es dann so aus, als ob eine intensivere Umsetzung der betrachteten Maßnahme zu größerem Erfolg führt.]

Hinzu kommt drittens, dass auch die Richtung der Korrelation nicht immer zwingend eindeutig ist. Steigert das Wohlergehen der Mitarbeiter tatsächlich den Geschäftserfolg oder sind wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen einfach nur eher in der Lage, etwas mehr Geld in das Wohlergehen der Mitarbeiter zu stecken? Wir können vermuten, aber wirklich wissen tun wir es nicht.

Sicher ist es möglich, bei der Auswertung der Studienergebnisse auf Optimismus-/Pessimismus-Verzerrungen zu „kontrollieren“. Auch gibt es Wege, die Richtung der Korrelation genauer zu bestimmen. Allerdings ist eine solche Kontrolle aufwendig und mit hohen Schwierigkeiten bei der operativen Umsetzung verbunden. Die wenigsten Studienproduzenten sind bereit, einen solchen Aufwand, der im Zweifel auch noch vom gewünschten Ergebnis wegführt, zu betreiben. Stattdessen bleibt es meist bei den mit Befragungsergebnissen unterfütterten Mutmaßungen, die in der Praxis jedoch als wissenschaftlich fundierte Studien angepriesen werden.

Um nicht missverstanden zu werden: Ich halte die Durchführung von Studien im Digitalisierungsumfeld für immens wichtig, um Entwicklungen zu erkennen und kritische Fragen für das eigene Tun daraus abzuleiten. Allerdings ist bei der Interpretation der Ergebnisse Vorsicht geboten. „Best Practices“ lassen sich aus der Studienarbeit kaum eindeutig ableiten.

 

Credo: Weniger nach Leuchttürmen schauen, mehr mit Kunden und Mitarbeitern sprechen

Auch möchte ich den Sinn von „Best Practices“ nicht generell in Frage stellen. Diese haben als Lösung für komplizierte Sachverhalte in einem stabilen Umfeld durchaus ihre Berechtigung. Beim Zusammenschrauben von Ikea-Möbeln möchte ich eine (Best-Practice-) Anleitung nicht missen. Allerdings wird der Raum, für den sich allgemeingültige „Best Practices“ eindeutig identifizieren lassen, im Zuge der Digitalisierung immer enger. In einem komplexen und unsicheren Geschäftsumfeld – und hier bin ich wieder bei Alexander Graf –führt die Suche nach Best Practices dagegen in die Irre beziehungsweise weg von den wirklich wichtigen Fragen.

Dabei liegt die Wahrheit oft näher als man denkt. Anstatt irgendwo da draußen nach vermeintlichen Leuchttürmen Ausschau zu halten, sollten die Verantwortlichen besser das Gespräch mit Kunden und Mitarbeitern suchen, ein gemeinsames „Wozu“ identifizieren und den Status quo gründlich analysieren. Ein so entwickeltes, fundiertes Selbstverständnis ist schlussendlich auch die Grundlage, um aus inspirierenden Erfolgsbeispielen zu lernen und daraus die richtigen Schlussfolgerungen für das eigene Unternehmen zu ziehen.

 

Anmerkung: Dr. Andreas Stiehler hat bisher regelmäßig für das QSC-Themenblog „Digitales Wirtschaftswunder“ geschrieben. Wir freuen uns, dass er jetzt auch im Corporate Blog von QSC publiziert. Über die Auswahl und Analyse der Inhalte seiner Blog-Beiträge entscheidet der renommierte Analyst selber.

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