Experience Management: Das Erlebnis zählt

Kundin hält ihr Handy über ein Lesegerät im Café, um zu zahlen

Experience Management: Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Kunden besser verstehen. Bild: ©Westend61 / Getty Images

Bewertungen im Onlineshop, Kommentare in den sozialen Medien, direktes Feedback im Geschäft: Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die Erwartungen und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen. In der Experience Economy gilt es, positive Kundenerlebnisse zu jedem Zeitpunkt und über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg zu schaffen. Erlebnis-Daten helfen Unternehmen dabei, auf die Anforderungen und Wünsche ihre Kunden einzugehen und damit Umsätze zu steigern.

Chips, Bier und Windeln am Freitagabend – ein Blick auf den Kassenzettel männlicher Kunden zeigt, dass sie beim Einkauf von Babybedarf auch ihre eigenen Belange im Blick haben. Eine relevante Erkenntnis für Händler und Vertriebler: Denn anhand dieser Informationen können sie passende Maßnahmen ableiten und über gezielte Empfehlung und Platzierung von Produkten ihren Umsatz steigern. Außerdem freut sich jeder Kunde, wenn er die gesuchten Produkte schnell und einfach findet.

 

Währung Kundenerlebnis

Einzigartig, nicht greifbar, emotional: Dem Kunden im Zuge seines Einkaufs positive Erfahrungen zu eröffnen, zählt heute zu den zentralen Aufgaben im Handel. In der Experience Economy werden diese Erfahrungen gewissermaßen zur neuen Währung und entscheiden über Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen. Der grundlegende Mechanismus der Erlebnis-Ökonomie ist denkbar einfach: Bieten Unternehmen ihren Kunden positive Erlebnisse, kaufen sie mehr, bleiben der Marke treu und teilen ihre Erfahrung mit Freunden. Eine schlechte Customer Experience strafen Konsumenten hingegen mit einem Wechsel zur stärker serviceorientierten Konkurrenz ab. Laut PwC-Studie neigen 60 Prozent der Kunden bereits nach wenigen negativen Erfahrungen dazu, sich von Unternehmen abzuwenden – manchmal genügt sogar ein einziges schlechtes Erlebnis, um diesen Schritt zu vollziehen. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Unternehmen der Customer Experience hohe Priorität einräumen.

 

So gelingt die Customer Experience

Was aber macht eigentlich eine positive Kundenerfahrung aus? Erfolgreiche Unternehmen wie Amazon, Netflix oder About You, der aufstrebende Neuling unter den Onlineshops aus der Otto-Gruppe, machen es vor: Einfache und schnelle Prozesse tragen durch größtmöglichen Komfort für ihre Kunden zu einer positiven Customer Experience bei. Um ihr Angebot und ihre Kundenerlebnisse so personalisiert wie möglich zuschneiden zu können, nutzen sie Kundendaten. Gezielte Empfehlungen basierend auf vergangenen Kaufentscheidungen reduzieren den Suchaufwand in den riesigen Produktpaletten der Onlineshops. Filme schlägt der Streamingdienst Netflix auf Basis des individuellen Nutzerprofils vor. Der Bezahlvorgang wiederum ist leicht verständlich und schnell abgewickelt – auch solche Details tragen zum positiven Kundenerlebnis bei.

Aber nicht nur Geschwindigkeit, Komfort, einfache Zahlungsmethoden und der Einsatz digitaler Technologien prägen erfolgreiches Customer Experience Management. Auch in der stationären Filiale gibt es viele Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit positiv zu prägen: Der Duft von frischem Kaffee in der Rösterei oder der persönliche und gut geschulte Ansprechpartner im Fachgeschäft bieten Kunden Erfahrungen, die ihnen der Online-Handel nicht bieten kann. Mit erfahrenen Mitarbeitern und freundlichem Service punktet der stationäre Einzelhandel, denn auch in Zeiten der Digitalisierung beeinflussen menschliche Interaktionen die Kundenzufriedenheit positiv. Und digitale Technologien bieten auch hier neue Möglichkeiten, die Customer Experience noch besser zu machen. Click & Collect ermöglicht beispielsweise, dass Produkte online bestellt und persönlich in der Filiale abgeholt werden können. So lassen sich stationärer Handel und E-Commerce sinnvoll verbinden. Guter Service zahlt sich aus: Wenn dieser stimmt, sind Kunden laut genannter PwC-Studie bereit, bis zu 16 Prozent mehr für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen.

Was ist Experience Management?
Über das Experience Management erfassen Unternehmen jede Kundeninteraktion – Online und Offline. Dazu zählen unter anderem Bewertungen im Onlineshop, Beiträge in sozialen Medien und Kauferlebnisse im Geschäft. Die Erlebnis-Daten helfen Unternehmen dabei, die eigene Markenwahrnehmung zu monitoren und über gezielte Maßnahmen Kundenerlebnisse zu verbessern.

Erfahrungen sammeln und auswerten

Während klassische Daten wie Kosten, Umsatz oder Lagerbestände leicht messbar sind, lassen sich weiche Faktoren wie persönliche Erfahrungen nicht einfach so in Daten verwandeln. Technologien wie Künstliche Intelligenz machen es zwar möglich, Erfahrungen und Bewertungen von Kunden in sozialen Medien zu sammeln und analysieren. Doch Eindrücke und Erkenntnisse aus dem direkten Gespräch lassen sich für den Vertrieb daraus nicht ableiten. Um diese Daten zu sammeln, helfen neue Prozesse und die richtige Technologie. Eine Möglichkeit wäre zum Beispiel eine Vertriebs-App, wie QSC sie beim Hackathon auf der SAP CONNECT 2019 konzipiert hat. Besucht ein Vertriebler eine Filiale, kann er im Anschluss seine persönliche Einschätzung zu dem Gespräch mit dem Filialleiter per App abgeben. Dazu beantwortet er verschiedene Fragen: Welches Image hat der Hersteller in der Filiale? Wie offen ist der Filialleiter gegenüber neuen Ideen? Wie gut setzt er besprochene Maßnahmen um? Anhand der Antworten kann sich der Vertrieb besser auf die Filialleitung einstellen und individuelle Marketingaktionen entwickeln, um die Geschäftsbeziehungen und damit auch die Customer Experience zu verbessern.

 

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